IAB Polska/PwC AdEx

W roku 2019 wydatki na reklamę online wyniosły prawie 5 mld zł. Oznacza to wzrost nakładów o prawie 500 mln zł względem roku wcześniejszego, co przełożyło się na dynamikę rok do roku na poziomie prawie 11%.

W roku 2019 tempo rozwojowe reklamy cyfrowej utrzymało dwucyfrowy indeks. Wzrost rok do roku na poziomie 10,4% spowodował, że nakłady na ten segment przekroczyły wartość 4,9 mld zł. Internet umocnił się tym samym na pozycji lidera w torcie reklamowym*, kontynuując trend rozpoczęty w pierwszym kwartale 2019 roku i prognozowany już od kilku lat wzorem dojrzałych zachodnich rynków. Choć rok 2020 - którego tempo rozwojowe wyznaczą konsekwencje epidemii - może nie przynieść pobicia rekordu 5 mld zł wartości, internet jest jedynym medium, które może nie zaliczyć spadków**.

Tak dobry wynik w roku 2019 bardzo cieszy, zwłaszcza w trudnych czasach pandemii i zapowiadanej recesji gospodarczej. Reklama internetowa przez lata budowała bardzo silną pozycję rynkową i dzisiaj będzie to procentować. Wyraźnie pokazuje to też ostatnie badanie IAB Polska dotyczące wpływu pandemii na firmy w naszej branży. Wierzę, że reklama on-line nie tylko najmniej ucierpi w wyniku recesji, ale również odegra kluczową rolę w wychodzeniu z kryzysu oraz w odbudowie i transformacji gospodarki. To właśnie dzięki reklamie on-line wszyscy przedsiębiorcy będą mogli wrócić do swojej działalności i zachęcić konsumentów i klientów do powrotu do korzystania z ich usług i produktów. Reklama cyfrowa będzie też jednym z głównych narzędzi dla tych, którzy jeszcze są na etapie transformacji cyfrowej. - mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska

W minionym roku utrzymały się kluczowe mechanizmy rynku, które wpływają na jego obraz. Wysoką dynamikę odnotowała komunikacja marketingowa w urządzeniach mobilnych, która wypracowała ponad 40% wzrostu. Kanał ten stanowi już ponad jedną czwartą wydatków reklamowych online, a jego dynamika rok do roku wyniosła 17%. Na tempo rozwojowe rynku nadal duży wpływ miała reklama sprzedawana w modelu programmatic oraz w mediach społecznościowych.

Wart odnotowania jest fakt, że wideo online, które we wcześniejszych latach osiągało dwucyfrowe indeksy, w roku 2019 wyhamowało rozwojowy impet osiągając dynamikę na poziomie zaledwie kilku procent. Wyhamowanie to jest jednak wynikiem wyłącznie spadku wydatków na out-stream, podczas gdy formaty in-stream osiągnęły dynamikę na poziomie 17%. Zjawisko to dotyczy zarówno rodzimego rynku, jak i globalnych graczy.

Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie - dominuje reklama graficzna z prawie połową udziałów w torcie reklamowym online, marketing w wyszukiwarkach pozyskuje prawie jedną trzecią, ogłoszenia prawie jedną szóstą, zaś e-mail około 2%. Wszystkie formaty wypracowały dodatnie indeksy, oprócz reklamy e-mail, która wciąż notuje wskaźnik ujemny.

Zmianie nie uległ także udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. Ranking sektorów jest prawie identyczny jak w porównywalnym okresie ubiegłego roku. Na miejscu zdecydowanego lidera plasuje się handel, a kolejne miejsca zajmują odpowiednio: telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność. Największe wzrosty zanotowały kategorie: "odzież i dodatki" (prawie 30%) oraz "handel i media, książki, CD i DVD" (obydwie prawie 20%).

* Na podstawie analizy porównawczej do raportu Publicis Groupe. Wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx obejmują swym zasięgiem szersze spektrum formatów komunikacji cyfrowej reklamowy (uwzględniając np. Ogłoszenia), a także w wersji publicznie dostępnej skupiają się na innym poziomie rozliczeń. Zestawienie danych tych dwóch badań powinno więc być oparte na szczegółowej analizie porównawczej zakresów i formatów. Omówienie tego zagadnienia można odnaleźć między innymi w raporcie IAB Polska "Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce 2016-2017", grudzień 2016.

** Więcej o perspektywach branży komunikacji marketingowej online w obliczu pandemii w raporcie IAB Polska "Konsekwencje epidemii COVID-19 dla branży komunikacji reklamowej online", kwiecień 2020.

Dane zbierano do 30 kwietnia 2020 r.