IAB Polska/PwC AdEx

W ramach wyników badania prezentowane są dwa typy klasyfikacji: podstawowa i dodatkowa. Klasyfikacja podstawowa uwzględnia rozłączne dane dotyczące poszczególnych formatów (np. display, SEM), podczas gdy klasyfikacja dodatkowa uwzględnia zestawienia, które są już uwzględnione w klasyfikacji podstawowej (np. mobile, wideo), w związku z czym dane z obydwu klasyfikacji nie mogą być sumowane.

Klasyfikacja podstawowa

Display

Szeroko pojęta reklama graficzna, do której należy cały szereg kreacji:

Formy wbudowane w treść strony - zamawiający płaci udostępniającemu za miejsce do wyświetlenia banera, przycisku, skyscrapera, billboarda, screeningu, tapety itp. na jednej lub więcej stron udostępniającego lub w komunikatorze.
Sponsorowanie treści - sponsoring przez reklamującego konkretnych obszarów (np. całego serwisu/strony, części serwisu/strony lub eventu).
Formy wyświetlane na warstwie bądź nad treścią strony - wszelkiego rodzaju intruzywne formy reklamy pojawiające się na ekranie użytkownika (czasami zanim strona się wyświetli).
Akcje specjalne - profile sponsorowane, sekcje konkursowe, sampling na blogach, widżety itp.
Video in-stream: reklama towarzyszącą zawartości filmów rozpowszechnianych w internecie odtwarzana w playerze przed, w trakcie lub po materiale filmowym (tzw. pre-roll, mid-roll, post-roll).
Inne formy reklamy display - Wszelkie inne formy reklamy graficznej (display), których nie można przypisać do żadnej z powyższych kategorii.

W wynikach badania display jest prezentowany na dwa sposoby - z uwzględnieniem wideo, jako całkowia wartość reklamy graficznej (w klasyfikacji dodatkowej), oraz z wykluczeniem wideo. Na potrzeby szczegółowych opracowań przygotowywane są także analizy reklamy graficznej z wyłączeniem wideo oraz reklamy w social media.

Wideo online

Reklama wideo towarzyszy emisji filmów wideo rozpowszechnianych w internecie, które są odbierane na urządzeniach takich jak komputery czy telefony komórkowe lub do nich pobierane. W formie podstawowej może to być reklama telewizyjna nadawana online, reklamy jednak coraz częściej są adaptowane do nadawania ich w internecie lub w tym celu specjalnie tworzone. Istnieją różne metody dostarczania reklamy, w tym:

Umieszczenia reklamy przed materiałem wideo (pre-roll), w jego trakcie (mid-roll) lub po nim (post-roll). Określa się ją mianem video in-stream.
Umieszczenie reklamy banerowej wewnątrz playera (in-stream banner overlay).
Wbudowanie jej w reklamę multimedialną - reklama wideo uruchomiana jest automatycznie lub przez kliknięcie użytkownika na baner.
Podstrona - reklama wideo ładuje się w oddzielnym oknie wyszukiwarki za stroną, którą w danej chwili ogląda użytkownik. Reklama wideo włącza się automatycznie, gdy użytkownik opuszcza stronę właściwą.
Wideo wewnątrz tekstu - reklama wideo jest uruchamiana, gdy użytkownik najedzie na podwójnie podkreślone słowo w ramach tekstu wyświetlanego na stronie.
Email - wideo umieszczone w ramach listu e-mail.

SEM

Reklama w wyszukiwarkach i kontekstowa - reklama w ramach ogólnych usług wyszukiwania - składa się na to reklama w wynikach wyszukiwania w modelu pay-per-performance i każda usługa, która przewiduje, że reklamujący się płaci udostepniającemu za pozycjonowanie. Kategoria obejmuje także reklamę zamawianą w sieciach kontekstowych. SEM w badaniu IAB Polska/PwC AdEx obejmuje wyłącznie reklamę tekstową.

Ogłoszenia

Ogłoszenia w badaniu IAB Polska/PwC AdEx obejmują następujące formaty reklamowe:

Ogłoszenia w internecie - opłacona przez reklamodawcę powierzchnia, służąca przedstawieniu oferty lub obwieszczenia. Istotnym elementem przekazu jest wybór formatu tekstowego, ale niektóre z ogłoszeń mogą zawierać również obrazki, zdjęcia, materiały wideo i lokalizacje na mapach. Ogłoszenia internetowe służą reklamodawcom do publicznego poinformowania czytelników i widzów o zaistniałym zdarzeniu (publiczne przeprosiny, nekrologi, oznajmienie stanowiska w sprawie), przedstawieniu oferty wykonania lub zlecenia usługi (komunikat o przetargu, oferta pracy, oferta wykonania odpłatnej/nieodpłatnej usługi), przedstawieniu oferty sprzedaży lub zakupu (nieruchomości, ruchomości). Charakter ogłoszenia najczęściej wymaga podania danych kontaktowych, ale służą one jako informacja o sposobie komunikacji w sprawie przedstawionej oferty. Do kategorii "Ogłoszenia w internecie" wliczane są również modele oparte na opłacie abonamentowej za powierzchnię o zmiennej treści (np. abonament na stałą publikację listy ogłoszeń o pracę). Ogłoszenia w internecie, w przeciwieństwie do reklamy w wyszukiwarkach, podawane są na specjalnie do tego celu przygotowanych witrynach internetowych lub ich sekcjach i stanowią główną treść strony.
Yellowpages i lokalizatory internetowe - reklamodawca płaci za umieszczenie w katalogu swoich danych kontaktowych. Katalogi takie umożliwiają użytkownikom wyszukiwanie wizytówek reklamodawców m.in. według listy alfabetycznej, nazwy, kategorii biznesu reklamodawcy lub jego lokalizacji (lokalizatory internetowe). W ramach usługi może być wybrany format tekstowy lub graficzny (w szczególności lokalizacja na mapie). Elementem rozróżniającym ten format reklamowy od "Ogłoszenia w internecie" jest w głównej mierze chęć przedstawienia danych kontaktowych lub lokalizacji, a ewentualnie umieszczona krótka treść jest jedynie informacją o charakterze działalności reklamującego się podmiotu. Podobnie jak "Ogłoszenia w internecie" katalogi yellowpages oraz lokalizatory internetowe znajdują się na wyodrębnionych częściach serwisów (lub ich całości) i stanowią główną treść strony.

DOOH (ang. Digital Out-Of-Home)

Na podstawie: IAB Media Center, grudzień 2024.

Cyfrowa forma reklamy zewnętrznej, wykorzystująca ekrany elektroniczne (np. LED/LCD) umieszczone w przestrzeni publicznej do wyświetlania treści reklamowych i marketingowych. Reklamy DOOH mogą mieć charakter dynamiczny, statyczny lub interaktywny. Docierają zarówno do pojedynczego odbiorcy, jak i do szerokiej grupy osób.

Cechy charakterystyczne DOOH:

Ekrany są następcą tradycyjnych i statycznych nośników drukowanych - treści reklamowe są wyświetlane na ekranach, często w dynamicznej, przyciągającej uwagę formie.
Kampanie reklamowe dopasowane do aktualnych warunków - reklamy mogą być dostosowywane w czasie rzeczywistym, w odniesieniu do różnych czynników, takich jak pora dnia, poziom zakorkowania miasta czy warunki pogodowe.
Integracja z danymi - ekrany DOOH, dzięki wbudowanym sensorom, mogą zbierać i wykorzystywać zanonimizowane dane (z zachowaniem zasad ochrony prywatności) w celu precyzyjnego targetowania oraz pomiaru skuteczności kampanii reklamowych.
Różnorodne lokalizacje - ekrany DOOH mogą zostać zainstalowane w dowolnych lokalizacjach - w przestrzeni miejskiej, galeriach handlowych, środkach transportu, placówkach medycznych, na stadionach, w szkołach itp.
Zaawansowane targetowanie i kontekstowa personalizacja - reklamy mogą być dopasowywane na podstawie danych behawioralnych, geolokalizacyjnych oraz informacji pochodzących z 1st Party Data i 3rd Party Data (integracja z kanałem Mobile & Digital).

DOOH nie obejmuje:

tradycyjnych, statycznych billboardów i innych materiałów drukowanych,
reklam na urządzeniach osobistych (telefonach, laptopach, smartwatchach itp.),
reklam wyświetlanych w aplikacjach mobilnych (In-App Advertising),
reklam dźwiękowych w sklepach (In-store Audio),
transmisji telewizyjnych oglądanych poza domem.

Źródłem danych DOOH - które zostały zaadaptowane do metodologii badania AdEx - jest Kantar Media.

Reklama natywna

Płatny rodzaj działań promujących markę, usługę lub produkt. Swoją formą i funkcją jest dopasowana do mediów, w których występuje. Wymaga transparentności, powinna być jasno opisana jako działanie reklamowe, aby odbiorca zawsze był w stanie odróżnić treści komercyjne/sponsorowane od redakcyjnych. Reklama natywna obejmuje dwa kierunki intepretowania i realizacji reklamy natywnej:

związane głównie z content marketingiem czyli tworzeniem contentu,
związane głównie z targetowaniem kontekstowym kreacji reklamowej czyli tzw. in-feed.

E-mail

Typ reklamy, w którym treść i elementy graficzne e-maila lub wiadomości wysyłanej na skrzynki w profilach serwisów społecznościowych są w całości określane przez reklamodawcę, a wiadomość wysyłana jest w jego imieniu przez posiadającego/zarządzającego listą odbiorców. Reklama typu e-mailing przeprowadzana jest na zasadzie opt-in, kiedy to odbiorca wyraził zgodę na odbiór wiadomości.

Klasyfikacja dodatkowa

Klasyfikacja dodatkowa zawiera różne zestawienia - zarówno formaty (np. wideo), modele sprzedaży (np. programmatic) czy typ urządzeń, na jakich jest wyświetlana relama.

Mobile

Reklama internetowa w urządzeniach mobilnych - forma reklamy poprzez telefony komórkowe, tablety i inne urządzenia bezprzewodowe (nie obejmuje laptopów). Ten rodzaj reklamy w sieci komórkowej obejmuje wszystkie podstawowe typy reklamy online (Display, SEM, Ogłoszenia, E-mail), np. reklamy w postaci banerów sieci komórkowej, płatne pozycjonowanie w wyszukiwarkach, a także sponsorowanie internetu komórkowego i tzw. "interstitials" (pojawiają się, gdy żądana strona internetu komórkowego jest w trakcie załadowywania). Reklamy internetowe w sieci komórkowej nie obejmują innych form marketingu komórkowego takiego jak SMS, MMS czy krótkie numery "short code". Mobile w badaniu IAB Polska nie obejmuje też reklamy w aplikacjach.

Programmatic

Przychody reklamowe pochodzące z automatycznych modeli sprzedaży opartych o mechanizmy oprogramowania i algorytmy (tzw. "ad tech"). Na kategorię programmatic mogą się składać:

Automated Guaranteed,
Unreserved Fixed Rate,
Invitation-Only Auction,
Open Auction.

Powierzchnia reklamowa w modelu programmatic może być sprzedawana zarówno w modelu RTB (Open Market) oraz innych automatycznych modelach (np. Private Marketplace, Preferred Deals, Private Auction). Do wydatków programmatic wliczone są również te wydatki, które są sprzedawane za pośrednictwem - gdy właściciel inventory może nie mieć pełnej świadomości, że klient końcowy dokonuje zakupu w modelu programmatic. Wydatki te obejmują całość kwot jakie klient końcowy - w tym wszelkie prowizje i opłaty - przeznacza na zakup powierzchni reklamowej.

Całkowite przychody z reklamy sprzedawanej w modelu programmatic obejmują także "technology fee" ponoszone przez wydawców - koszt wykorzystania platform technologicznych umożliwiających oferowanie powierzchni w modelu programmatic (koszty SSP, PMP lub adserwera umożliwiającego integrację z exchange). Programmatic fee może być także określane jako revenue share bądź opłata za pośrednictwo. Programmatic w badaniu IAB Polska/PwC AdEx nie obejmuje natomiast kosztu zakupu danych, marży pobieranej przez dostawcę technologii DSP za korzystanie z jej rozwiązania w procesie zakupu powierzchni reklamowej ani dopłat za dodatkowe usługi.

W ramach programmatic wyróżnione są wydatki na RTB (Real Time Bidding) - model zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym w trybie aukcyjnym, sprowadzony wyłącznie do kategorii Open Market.

Reklama efektywnościowa

CPA (ang. Cost Per Action) - kategoria obejmuje przychody ze świadczeń reklamowych rozliczanych w modelu płatności za określony efekt. Jako efekt najczęściej definiuje się kliknięcie w kreację reklamową, przekierowanie unikalnego użytkownika, sprzedaż bądź innego rodzaju akcje wygenerowane przez użytkownika mającego styczność z kreacjami reklamowymi. Kategoria nie zawiera przychodów z marketingu wyszukiwarkowego i reklamy kontekstowej.

Reklama behawioralna

Obejmuje szereg formatów reklamowych (np. display, e-mail), które kierowane są do odpowiednich grup celowych. Ten typ reklamy oparty jest na analizie zachowań/ ruchu użytkowników (np. aktywności na poszczególnych stronach www - przeglądanie stron i kliknięcia wykonane przez użytkowników), którzy są przypisani do odpowiednich segmentów, zapisanych w cookies. Zestaw "segmentów", z którymi łączone są dane behawioralne użytkownika można zdefiniować jako behawioralny profil reklamowy. Takie profile nie zawierają danych osobowych opierając się na zachowaniu użytkownika, nie zaś na jego tożsamości.

Reklama behawioralna może obejmować następujące typy: Predykcyjne Targetowanie Behawioralne, Intencje Zakupowe oraz Retargeting.
Technika behawioralna stosowana jest przez wydawców online w celu zwiększenia efektywności kampanii (poprzez dotarcie do grupy docelowej).

Rich-media

Typ reklamy graficznej, w której w przeciwieństwie do zwykłej animacji (bądź statycznej ekspozycji) użytkownicy mogą wejść w interakcję nie ograniczającą się jedynie do kliknięcia przenoszącego do strony docelowej bądź do zamknięcia reklamy (np. poprzez krzyżyk), umożliwia natomiast, dzięki elementom wbudowanym w reklamę (np. mini-gra, film wideo), szerszy zakres interakcji budujących dodatkowe zaangażowanie w promowany produkt/ markę - odtwarzanie filmów, dźwięków, oglądanie zdjęć, przesuwanie elementów, klikanie w przedmioty itp.

W reklamie tego typu często stosowane są rozwiązania multi-medialne, takie jak dźwięk, wideo, czy elementy animacji oparte na technologii Flash bądź językach programowania (Java, Javascript, DHTML).
Reklama typu rich-media może być użyta samodzielnie, bądź jako kombinacja z innymi technologiami. Może się pojawiać w różnych formatach takich jak banner, reklamy wbudowane w treść strony, nad treścią strony, formaty tradycyjne, pływające itp. Może się pojawiać w różnych środowiskach, takich jak strony statyczne (html), dynamiczne (asp), jak również e-mail.

Social Media

Obejmuje dowolny typ reklamy emitowanej w środowiskach, w których możliwe jest dzielenie się treściami (np. wypowiedzi, linki, materiały graficzne itp.) pomiędzy użytkownikami. Do środowisk Social Media należą: serwisy społecznościowe, fora i blogi.