|
|
|
O badaniu |
Metodologia |
Na rynku polskim, podobnie jak na rynkach światowych, funkcjonuje kilka pomiarów wartości reklamy internetowej. Interpretując ich wyniki należy mieć na względzie, że każde z tych badań odpowiada na inne potrzeby rynku i w każdym z nich przyjmowane są nieco inne założenia. Różnice związane są zarówno z metodologią pomiaru, jak również zakresem badania. Technika pomiaru W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, przestrzeń reklamowa w internecie nie jest ani linearna (TV), ani pasywna (prasa), a reklamy nie ukazują ani sekwencyjnie (radio), ani nie mają monopolu na określoną przestrzeń (bilboard). Co więcej, mnogość stron internetowych - nieporównywalna z liczbą kanałów telewizyjnych czy tytułów prasowych - uniemożliwia zastosowanie tradycyjnych metod pomiaru. Niektóre z badań komunikacji cyfrowej opierają się na automatycznym pomiarze aktywności reklamowej na stronach internetowych za pomocą tzw. spiderów, czyli zbioru wirtualnych internautów (botów) surfujących po stronach internetowych i kodujących pojawiające się reklamy. Dane te są następnie łączone z cennikami reklamowymi i w ten sposób szacowana jest wartość reklamowa. IAB Polska/PwC AdEx wyróżnia się na tle tego typu badań, gdyż opiera się o dane finansowe uzyskane bezpośrednio od właścicieli powierzchni reklamowej (wydawcy) i podmiotów pośredniczących w jej sprzedaży (sieci reklamowe, domy mediowe). Badaniem nie jest objęta powierzchnia reklamowa, a faktury dotyczące zakupu bądź sprzedaży reklamy emitowanej na tej powierzchni. Wartość faktur jest raportowana przez poszczególne firmy do PwC, a następnie agregowana. Zakres W IAB Polska/PwC AdEx na wartość reklamy internetowej składają się wszelkie wydatki przeznaczone na zakup powierzchni reklamowej. Obejmują one zarówno przychody gotówkowe wydawców (na tym pomiarze skupia się badanie Starcom), jak również wszelkie prowizje agencji z tego tytułu. Te ostatnie z perspektywy księgowej wydawców należą do kosztów, nie zaś do przychodów, jednak składają się także na całokształt wydatków, jakie ponoszą reklamodawcy. Warto podkreślić, że - zgodnie z zakresem badania - wydatki w pomiarze przeprowadzanym przez IAB Polska, oprócz zakupu mediów (powierzchni reklamowej), nie obejmują dodatkowych kosztów kampanii ponoszonych przez reklamodawców, takich jak: wydatki na kreacje, opracowanie strategii, zakup danych, prowadzenie fanpage'a itp. Badanie nie obejmuje też kosztów reklamy w postaci SMS/MMS. Netto, brutto, rate-card Zakres wydatków, które uwzględniane są w badaniu IAB Polska, określany jest mianem brutto i obejmuje: rozliczenia gotówkowe, bartery i prowizje. Wydatki te uwzględniają rabaty. Nakłady, które obejmują wyłącznie gotówkę (raportowane np. w badaniu Starcom) nazywane są netto lub netto-gotówka, choć w badaniu IAB Polska rozróżnia się te dwa terminy (netto = gotówka + bartery). W kontekście nomenklatury branżowej należy zarazem podkreślić, że pojęcie "brutto" nie ma nic wspólnego z podatkami, a VAT nie jest wliczony w pomiarze. Jeszcze inna miara stosowana jest w systemach monitoringu, realizowanych w Polsce przykładowo przez Pentagon Research czy Kantar Media, w których podawane są wartości cennikowe (tzw. rate-card). Różnice w zakresie Porównanie wyników poszczególnych badań może być trudne ze względu na różną bazę firm biorących udział w badaniu, zaś złożoności zagadnienia dopełnia fakt, że poszczególne zestawienia obejmują przychody pochodzące z różnych formatów reklamowych. W badaniu IAB Polska pomiarem zostały objęte wszystkie kluczowe typy - również te, które nie są uwzględnione w innych pomiarach (np. e-mail i ogłoszenia). Warto też zauważyć, że europejska wersja badania (AdEx Benchmark) różni się od tej publikowanej w Polsce, gdyż nie uwzględnia reklamy e-mail, która na innych rynkach istnieje w formie szczątkowej. |
  |