1. Wyniki

  2. O badaniu

  3. Platforma

  4. English


O badaniu


Definicje formatów reklamowych


W ramach wyników badania prezentowane są dwa typy klasyfikacji: podstawowa i dodatkowa. Klasyfikacja podstawowa uwzględnia rozłączne dane dotyczące poszczególnych formatów (np. display, SEM), podczas gdy klasyfikacja dodatkowa uwzględnia zestawienia, które są już uwzględnione w klasyfikacji podstawowej (np. mobile, wideo), w związku z czym dane z obydwu klasyfikacji nie mogą być sumowane.

Klasyfikacja podstawowa

Display

Szeroko pojęta reklama graficzna, do której należy cały szereg kreacji:
  • Formy wbudowane w treść strony - zamawiający płaci udostępniającemu za miejsce do wyświetlenia banera, przycisku, skyscrapera, billboarda, screeningu, tapety itp. na jednej lub więcej stron udostępniającego lub w komunikatorze.
  • Sponsorowanie treści – sponsoring przez reklamującego konkretnych obszarów (np. całego serwisu/strony, części serwisu/strony lub eventu).
  • Formy wyświetlane na warstwie bądź nad treścią strony - wszelkiego rodzaju intruzywne formy reklamy pojawiające się na ekranie użytkownika (czasami zanim strona się wyświetli).
  • Akcje specjalne - profile sponsorowane, sekcje konkursowe, sampling na blogach, widżety itp.
  • Video in-stream: reklama towarzyszącą zawartości filmów rozpowszechnianych w internecie odtwarzana w playerze przed, w trakcie lub po materiale filmowym (tzw. pre-roll, mid-roll, post-roll).
  • Inne formy reklamy display - Wszelkie inne formy reklamy graficznej (display), których nie można przypisać do żadnej z powyższych kategorii.
W wynikach badania display jest prezentowany na dwa sposoby - z uwzględnieniem wideo, jako całkowia wartość reklamy graficznej, oraz z wykluczeniem wideo. Na potrzeby szczegółowych opracowań przygotowywane są także analizy reklamy graficznej z wyłączeniem wideo oraz reklamy w social media.

E-mail

Typ reklamy, w którym treść i elementy graficzne e-maila lub wiadomości wysyłanej na skrzynki w profilach serwisów społecznościowych są w całości określane przez reklamodawcę, a wiadomość wysyłana jest w jego imieniu przez posiadającego/zarządzającego listą odbiorców. Reklama typu e-mailing przeprowadzana jest na zasadzie opt-in, kiedy to odbiorca wyraził zgodę na odbiór wiadomości.

Ogłoszenia

Ogłoszenia w badaniu IAB Polska/PwC AdEx obejmują następujące formaty reklamowe:
  • Ogłoszenia w internecie - opłacona przez reklamodawcę powierzchnia, służąca przedstawieniu oferty lub obwieszczenia. Istotnym elementem przekazu jest wybór formatu tekstowego, ale niektóre z ogłoszeń mogą zawierać również obrazki, zdjęcia, materiały wideo i lokalizacje na mapach. Ogłoszenia internetowe służą reklamodawcom do publicznego poinformowania czytelników i widzów o zaistniałym zdarzeniu (publiczne przeprosiny, nekrologi, oznajmienie stanowiska w sprawie), przedstawieniu oferty wykonania lub zlecenia usługi (komunikat o przetargu, oferta pracy, oferta wykonania odpłatnej/nieodpłatnej usługi), przedstawieniu oferty sprzedaży lub zakupu (nieruchomości, ruchomości). Charakter ogłoszenia najczęściej wymaga podania danych kontaktowych, ale służą one jako informacja o sposobie komunikacji w sprawie przedstawionej oferty. Do kategorii "Ogłoszenia w internecie" wliczane są również modele oparte na opłacie abonamentowej za powierzchnię o zmiennej treści (np. abonament na stałą publikację listy ogłoszeń o pracę). Ogłoszenia w internecie, w przeciwieństwie do reklamy w wyszukiwarkach, podawane są na specjalnie do tego celu przygotowanych witrynach internetowych lub ich sekcjach i stanowią główną treść strony.
  • Yellowpages i lokalizatory internetowe - reklamodawca płaci za umieszczenie w katalogu swoich danych kontaktowych. Katalogi takie umożliwiają użytkownikom wyszukiwanie wizytówek reklamodawców m.in. według listy alfabetycznej, nazwy, kategorii biznesu reklamodawcy lub jego lokalizacji (lokalizatory internetowe). W ramach usługi może być wybrany format tekstowy lub graficzny (w szczególności lokalizacja na mapie). Elementem rozróżniającym ten format reklamowy od "Ogłoszenia w internecie" jest w głównej mierze chęć przedstawienia danych kontaktowych lub lokalizacji, a ewentualnie umieszczona krótka treść jest jedynie informacją o charakterze działalności reklamującego się podmiotu. Podobnie jak "Ogłoszenia w internecie" katalogi yellowpages oraz lokalizatory internetowe znajdują się na wyodrębnionych częściach serwisów (lub ich całości) i stanowią główną treść strony.
SEM

Reklama w wyszukiwarkach i kontekstowa - reklama w ramach ogólnych usług wyszukiwania – składa się na to reklama w wynikach wyszukiwania w modelu pay-per-performance i każda usługa, która przewiduje, że reklamujący się płaci udostepniającemu za pozycjonowanie. Kategoria obejmuje także reklamę zamawianą w sieciach kontekstowych. SEM w badaniu IAB Polska/PwC AdEx obejmuje wyłącznie reklamę tekstową.

Klasyfikacja dodatkowa

Klasyfikacja dodatkowa zawiera różne zestawienia - zarówno formaty (np. wideo), modele sprzedaży (np. programmatic) czy typ urządzeń, na jakich jest wyświetlana relama.

Mobile

Reklama internetowa w urządzeniach mobilnych – forma reklamy poprzez telefony komórkowe, tablety i inne urządzenia bezprzewodowe (nie obejmuje laptopów). Ten rodzaj reklamy w sieci komórkowej obejmuje wszystkie podstawowe typy reklamy online (Display, SEM, Ogłoszenia, E-mail), np. reklamy w postaci banerów sieci komórkowej, płatne pozycjonowanie w wyszukiwarkach, a także sponsorowanie internetu komórkowego i tzw. „interstitials” (pojawiają się, gdy żądana strona internetu komórkowego jest w trakcie załadowywania). Reklamy internetowe w sieci komórkowej nie obejmują innych form marketingu komórkowego takiego jak SMS, MMS czy krótkie numery „short code”. Mobile w badaniu IAB Polska nie obejmuje też reklamy w aplikacjach.

Programmatic

Przychody reklamowe pochodzące z automatycznych modeli sprzedaży opartych o mechanizmy oprogramowania i algorytmy (tzw. „ad tech”). Na kategorię programmatic mogą się składać:
  • Automated Guaranteed,
  • Unreserved Fixed Rate,
  • Invitation-Only Auction,
  • Open Auction.
Powierzchnia reklamowa w modelu programmatic może być sprzedawana zarówno w modelu RTB (Open Market) oraz innych automatycznych modelach (np. Private Marketplace, Preferred Deals, Private Auction). Do wydatków programmatic wliczone są również te wydatki, które są sprzedawane za pośrednictwem - gdy właściciel inventory może nie mieć pełnej świadomości, że klient końcowy dokonuje zakupu w modelu programmatic. Wydatki te obejmują całość kwot jakie klient końcowy - w tym wszelkie prowizje i opłaty - przeznacza na zakup powierzchni reklamowej.

Całkowite przychody z reklamy sprzedawanej w modelu programmatic obejmują także "technology fee" ponoszone przez wydawców – koszt wykorzystania platform technologicznych umożliwiających oferowanie powierzchni w modelu programmatic (koszty SSP, PMP lub adserwera umożliwiającego integrację z exchange). Programmatic fee może być także określane jako revenue share bądź opłata za pośrednictwo. Programmatic w badaniu IAB Polska/PwC AdEx nie obejmuje natomiast kosztu zakupu danych, marży pobieranej przez dostawcę technologii DSP za korzystanie z jej rozwiązania w procesie zakupu powierzchni reklamowej ani dopłat za dodatkowe usługi.

W ramach programmatic wyróżnione są wydatki na RTB (Real Time Bidding) – model zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym w trybie aukcyjnym, sprowadzony wyłącznie do kategorii Open Market.

Reklama efektywnościowa

CPA (ang. Cost Per Action) – kategoria obejmuje przychody ze świadczeń reklamowych rozliczanych w modelu płatności za określony efekt. Jako efekt najczęściej definiuje się kliknięcie w kreację reklamową, przekierowanie unikalnego użytkownika, sprzedaż bądź innego rodzaju akcje wygenerowane przez użytkownika mającego styczność z kreacjami reklamowymi. Kategoria nie zawiera przychodów z marketingu wyszukiwarkowego i reklamy kontekstowej.

Reklama behawioralna

Obejmuje szereg formatów reklamowych (np. display, e-mail), które kierowane są do odpowiednich grup celowych. Ten typ reklamy oparty jest na analizie zachowań/ ruchu użytkowników (np. aktywności na poszczególnych stronach www – przeglądanie stron i kliknięcia wykonane przez użytkowników), którzy są przypisani do odpowiednich segmentów, zapisanych w cookies. Zestaw „segmentów”, z którymi łączone są dane behawioralne użytkownika można zdefiniować jako behawioralny profil reklamowy. Takie profile nie zawierają danych osobowych opierając się na zachowaniu użytkownika, nie zaś na jego tożsamości.
  • Reklama behawioralna może obejmować następujące typy: Predykcyjne Targetowanie Behawioralne, Intencje Zakupowe oraz Retargeting.
  • Technika behawioralna stosowana jest przez wydawców online w celu zwiększenia efektywności kampanii (poprzez dotarcie do grupy docelowej).
Reklama natywna

Płatny rodzaj działań promujących markę, usługę lub produkt. Swoją formą i funkcją jest dopasowana do mediów, w których występuje. Wymaga transparentności, powinna być jasno opisana jako działanie reklamowe, aby odbiorca zawsze był w stanie odróżnić treści komercyjne/sponsorowane od redakcyjnych. Reklama natywna obejmuje dwa kierunki intepretowania i realizacji reklamy natywnej:
  • związane głównie z content marketingiem czyli tworzeniem contentu,
  • związane głównie z targetowaniem kontekstowym kreacji reklamowej czyli tzw. in-feed.
Rich-media

Typ reklamy graficznej, w której w przeciwieństwie do zwykłej animacji (bądź statycznej ekspozycji) użytkownicy mogą wejść w interakcję nie ograniczającą się jedynie do kliknięcia przenoszącego do strony docelowej bądź do zamknięcia reklamy (np. poprzez krzyżyk), umożliwia natomiast, dzięki elementom wbudowanym w reklamę (np. mini-gra, film wideo), szerszy zakres interakcji budujących dodatkowe zaangażowanie w promowany produkt/ markę – odtwarzanie filmów, dźwięków, oglądanie zdjęć, przesuwanie elementów, klikanie w przedmioty itp.
  • W reklamie tego typu często stosowane są rozwiązania multi-medialne, takie jak dźwięk, wideo, czy elementy animacji oparte na technologii Flash bądź językach programowania (Java, Javascript, DHTML).
  • Reklama typu rich-media może być użyta samodzielnie, bądź jako kombinacja z innymi technologiami. Może się pojawiać w różnych formatach takich jak banner, reklamy wbudowane w treść strony, nad treścią strony, formaty tradycyjne, pływające itp. Może się pojawiać w różnych środowiskach, takich jak strony statyczne (html), dynamiczne (asp), jak również e-mail.
Social Media

Obejmuje dowolny typ reklamy emitowanej w środowiskach, w których możliwe jest dzielenie się treściami (np. wypowiedzi, linki, materiały graficzne itp.) pomiędzy użytkownikami. Do środowisk Social Media należą: serwisy społecznościowe, fora i blogi.

Wideo online

Reklama wideo towarzyszy emisji filmów wideo rozpowszechnianych w internecie, które są odbierane na urządzeniach takich jak komputery czy telefony komórkowe lub do nich pobierane. W formie podstawowej może to być reklama telewizyjna nadawana online, reklamy jednak coraz częściej są adaptowane do nadawania ich w internecie lub w tym celu specjalnie tworzone. Istnieją różne metody dostarczania reklamy, w tym:
  • Umieszczenia reklamy przed materiałem wideo (pre-roll), w jego trakcie (mid-roll) lub po nim (post-roll). Określa się ją mianem video in-stream.
  • Umieszczenie reklamy banerowej wewnątrz playera (in-stream banner overlay).
  • Wbudowanie jej w reklamę multimedialną – reklama wideo uruchomiana jest automatycznie lub przez kliknięcie użytkownika na baner.
  • Podstrona – reklama wideo ładuje się w oddzielnym oknie wyszukiwarki za stroną, którą w danej chwili ogląda użytkownik. Reklama wideo włącza się automatycznie, gdy użytkownik opuszcza stronę właściwą.
  • Wideo wewnątrz tekstu – reklama wideo jest uruchamiana, gdy użytkownik najedzie na podwójnie podkreślone słowo w ramach tekstu wyświetlanego na stronie.
  • Email - wideo umieszczone w ramach listu e-mail.